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为什么“老乡鸡”们就是干不过肯德基?
2020-01-15           作者: 无相财经
为什么“老乡鸡”们就是干不过肯德基?

 

本土品牌如果能在国外闯出一番天地,说不定也能做出个国际品牌来。

无相财经出品


谁是世界头号美食强国?
 

中国说第二,没人敢认第一。

无论是天上飞的、地下跑的,还是水里游的、泥底钻的,遇到中国人都难逃餐桌一死。

可是,当我们说起全世界最知名的连锁快餐时,却是麦当劳、肯德基、必胜客……为什么就没了中国的一席之地呢?

1. 众口难调,国产快餐品牌难走出地方

2018年, 中国烹饪协会出了一份“中国快餐企业70强”榜单,肯德基、麦当劳、汉堡王排前三,都是美国的品牌,排在他们后面的则是老乡鸡、德克士、真功夫、乡村基……

为什么“老乡鸡”们就是干不过肯德基?

 

(中国快餐企业70强榜单前10位)

看这些名字,很多人恐怕都认不全。

比如老乡鸡,安徽、江苏、上海都800多家分店了,每天都有百万人排队。但是在西南、东北、西北的朋友,听说过这个品牌吗?

为什么“老乡鸡”们就是干不过肯德基?

 

(老乡午餐免费活动引发的百万人排队破纪录)

还有乡村基,排名第7,在川陕渝云贵有300多家门店,但是北方的朋友,有多少人听说过呢?

原因很简单,中国各地的饮食文化差异太大了,四川人吃辣、广东人喝汤、上海人吃甜。假如一家四川餐馆要开到广东去,还是大规模开店,不仅要考虑广东人的饮食习惯,还要应对当地餐饮品牌的竞争和供应链的覆盖。

很多四川的连锁火锅店为了保证口味,原料都是从四川运到各地去,如何解决物流等问题,开店的难度不亚于出国。

为什么“老乡鸡”们就是干不过肯德基?

 

(某家老火锅店)

那有人可能会说,我能不能本土化,根据当地的口味改良菜品?

当然可以,麦当劳,肯德基不就是改良了菜单吗?

2008年,肯德基推出了油条、豆浆、老北京鸡肉卷、蔬菜汤、饭类产品,这些都是为迎合中国人的口味而打造。

为什么“老乡鸡”们就是干不过肯德基?

 

(肯德基早餐中的新潮汕风味干贝大虾粥)

还有经典的嫩牛五方,用韧脆的小麦饼皮包裹着川辣风味的牛肉,笼络了大批粉丝。时不时的,肯德基还会推出薏仁马蹄饮、凉茶、鸡肉月饼等中国风味的单品。

有人去美国吃了肯德基,发现真不如中国的好吃。这说明肯德基在这方面成功了,做出了更适合中国人的快餐。

那么问题来了,为什么我们的快餐做不到因地制宜?

2. 标准化与品质的冲突

安徽淮南的豆腐宴特别有名,不少淮南人也在外地卖豆腐,同样的技术,同样的配方,可外地卖的,就是没有淮南的口味爽嫩。

为何?水不一样!

为什么“老乡鸡”们就是干不过肯德基?

 

(淮南豆腐宴)

做连锁品牌,讲究的是一个标准化,你在上海吃的黄焖鸡,应该和北京的差不多一个味道。

只有这样,才能解决产品品质、管理问题,同时维护自己的口碑。

但是,中餐标准化的难度很大。

肯德基的标准化方法是由中央工厂统一生产,再将半成品配送到门店,门店的厨师简单加工一下,没有什么技术含量。

但我们都知道,中国菜要好吃,一定是现做现吃。预制、料包肯定会失去一大部分“好吃”,缺少中餐的灵魂。

举个例子,如果你开一家店用的是料包,旁边另一家店是现做,价格还更便宜,消费者用脚投票都知道该选择谁。

为什么“老乡鸡”们就是干不过肯德基?

 

(某家现炒快餐馆)

而且中餐对厨师的技艺要求比较严格,这就是为什么每个饭店都有招牌菜,而其他饭店很难学习模仿的原因!

还有,标准化大生产肯定降低了技艺要求,这就导致菜品的口味一般般,价格却向西餐看齐的局面。

类似“老乡鸡”这种店,去一次两次还好,去多了就会觉得腻了。

而肯德基麦当劳的菜品对技艺的要求就低多了,无非就是炸嘛!控制油温基本就没啥事了。所以西餐特别注意配方保密,比如可口可乐,一旦配方公开了,模仿者会挤破脑袋。

为什么“老乡鸡”们就是干不过肯德基?

 

(可口可乐原始配方)

还有一个就是,在管理上,我们与洋快餐还有不少的差距。

无相君曾比较南京和合肥的“老乡鸡”店的差别。发现不仅口味不一样,价格和分量也不一样。南京的分量大概只有合肥的一半。

这种现象可能是为了控制各地的成本,但是却在无意中造成了信任危机,差别对待容易让消费者反感,更不利于品牌文化的塑造。

3. 打破红海,或许走出去比本土化更好

尽管中餐连锁很难在国内形成强大的品牌效应。但在美国,有这样一家奇葩的中餐馆,年赚20亿美元,分店遍布美国47个州,每三天就能开一家新店,开店必赚,全球分店已经超过2000多家,深受外国人的欢迎。

不过这家中餐馆有个奇怪的现象,就是老美喜欢吃,中国留学党却表示再也不会去第二次。并且创始人说:永不会在中国开店!

它就是中式快餐连锁第一品牌——熊猫餐厅。

为什么“老乡鸡”们就是干不过肯德基?

 

(熊猫餐厅)

熊猫餐厅的创始人是一对华裔夫妇,男主人叫程正昌,数学博士出身,女主人叫蒋佩琪,电子工程学博士出身,两个人都不是厨师。

而程正昌的父亲,原先做过蒋介石的厨师。1973年,程正昌拿到数学硕士学位时,全家已经在美国居住了多年。为了能让父亲有一家属于自己的餐馆,程正昌劝说家人拿出了6万美元的积蓄,开了一家餐馆,由父亲做厨师,自己做经理。

不过,来餐馆里吃饭的大多数是中国人,而在美国的中国人毕竟是少数。所以程正昌觉得要想生意好,必须要俘获外国人!

于是程正昌结合美国人的饮食习惯,将菜品的味道进行了调整,口味以“甜酸”“微辣”为主,并且摒弃传统中式的“后厨经验依赖症”,把做菜程序量化标准化。

比如制作一份最受欢迎的陈皮鸡需要多少克鸡肉、多少克酱料、多少克油、多少克汤汁,都有统一的标准。

为什么“老乡鸡”们就是干不过肯德基?

 

这就造成了后来在美国,熊猫餐厅受外国人欢迎,却不受中国留学生喜欢的奇葩景象。

因为在中国人看来,熊猫快餐根本就是不正宗的。

不过,程正昌对此的回应是:

什么是“正宗”?卖得好就是正宗!卖不好就不正宗!在全球做快餐连锁,一定要本土化,不然只能等死!

比如,美国人不是喜欢吃辣的炸鸡块吗?好,熊猫餐厅就推出让他们尖叫的宫保鸡丁、陈皮鸡等。

美国人不是不会用筷子吗?行,那就专门研发了一款叉筷结合的餐具,你可以叉着吃,也可以夹着吃......

为什么“老乡鸡”们就是干不过肯德基?

 

(熊猫餐厅开发的叉筷结合餐具)

有人说,熊猫餐厅顶着老祖宗招牌,却卖不正宗、不地道的产品,简直丢了中国人的脸,如果搁在中国,分分钟出局。

但是程正昌早就摆好了定位:熊猫餐厅不适合在中国开,那里竞争太大。

因而,他只做外国生意,赚外国人的钱。

在无相君看来,我们的本土快餐品牌做不大,没有关系,这可能和中国足球一样,拥有先天性的“局限性”。而且百花齐放的格局也挺好的,因为标准化的美食制作并不符合中国菜的风格,更不利于菜品的创新。

重要的是,本土品牌应该并且可以学会将自己优秀的一面传播到国外。我们的包子、饺子、馅饼、火锅,都是很有特色很受西方人欢迎的,如果能在国外闯出一番天地,说不定也能做出个国际品牌来。

责任编辑: 蔚 蓝 文章来源:
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